El Big Data se está convirtiendo cada vez más en una pieza fundamental en la estrategia digital de las marcas. La captación de datos nos ayuda a conocer mejor a nuestros actuales y potenciales clientes permitiéndonos personalizar las acciones que realizamos para ellos.

Sin embargo, cada vez se está haciendo más complicado debido al recelo de los usuarios a compartir información y a la eliminación de las famosas Third Party Cookies (Google ha anunciado que finalmente pospone la eliminación de las cookies a terceros para finales de 2023). En este nuevo escenario, es donde juega un papel fundamental el Zero Party Data. 

Las cookies son esos pequeños fragmentos de código que se almacenan en nuestro navegador y nos dan información detallada sobre el comportamiento del usuario en esa página web. Actualmente, existen varios tipos:

• First Party Data: datos obtenidos de primera mano (web, redes sociales, CRM, etc.). Por ejemplo, cuando un usuario realiza una compra proporciona de forma obligatoria sus datos personales.
• Second Party Data: datos compartidos entre dos marcas, que no suelen ser competidores directos, para aumentar sus respectivas audiencias y construir un perfil más completo de sus consumidores. Por ejemplo, Amazon puede compartir con una marca de móviles el perfil de los clientes que compran sus productos.
• Third Party Data: las cookies más conocidas. Son los datos proporcionados por proveedores de datos, por ejemplo Google, que, a través de su herramienta Analytics, nos permite trazar el comportamiento de los usuarios en nuestra página web.

Sin embargo, la llegada de la nueva ley de protección de datos y una preocupación cada vez mayor del usuario por la privacidad, ha llevado a las empresas a buscar nuevas tecnologías que consigan mantener su modelo de negocio digital respetando estas reticencias de los usuarios. El Zero Party Data parece ser por el momento la solución más prometedora.

El término de Zero Party Data fue acuñado por primera vez por la empresa Forrester en el estudio ‘Now Tech: Zero-party data solutions’ como los “datos que un cliente comparte con una marca de forma intencionada y proactiva, pudiendo incluir preferencias, intención de compra, contexto personal y la forma en la que la persona desea ser reconocida por dicha marca”.

Entre las principales ventajas que encontramos a la hora de usar el Zero Party Data destacan:

1. Cesión voluntaria y consciente de la información.
2. La calidad prima sobre la cantidad. Ya no se trata de tener una gran cantidad de datos, sino de captar únicamente aquellos que necesitamos para nuestra estrategia digital.
3. Nos dan una visión más real de nuestra audiencia.
4. Mejor acceso a la información, ya que la empresa es la propietaria de los datos.
5. Más económico, no pagas a terceros para conseguirla.
6. Mejora la toma de decisiones y optimiza la estrategia digital. Al tratarse de una información más veraz de nuestra audiencia, conseguimos que nuestras comunicaciones sean más personalizadas y eficaces.
7. Menor preocupación desde el punto de vista del cumplimiento de las normas de protección de datos.

Por otro lado, aunque estamos hablando de una de las soluciones más prometedoras, también es importante que conozcas cuáles son sus principales desventajas:

1. Continúa existiendo por parte del cliente una reticencia a compartir determinados datos.
2. Los usuarios se cansan muchas veces de compilar demasiada información.
3. Las empresas pequeñas con poco volumen de clientes lo tienen más complicado a la hora de recopilar datos de interés al tener una audiencia menor.

Contar con una buena estrategia digital de Zero Party Data ayudará a nuestra marca a interactuar de una forma más personalizada y eficaz con nuestra audiencia. Pero, ¿cómo conseguimos ese intercambio de datos voluntario? ¿Cuándo es el momento más adecuado para que se produzca? A continuación, compartimos algunos consejos para que esta recopilación de datos sea aceptada por el usuario:

1. Piensa bien qué datos quieres conseguir y para qué. A partir de ahí, planifica tu estrategia.
2. No abrumes al consumidor con muchas preguntas, recopila solamente aquella información que consideres necesaria para tu negocio.
3. Establece una relación transparente y honesta con tu audiencia. No utilices esos datos para un fin diferente ni los compartas con terceros.
4. Proporciona incentivos para favorecer ese intercambio.

Existen diversas formas de recopilar esta información. Los más utilizados son los formularios de registro y otros formatos interactivos como encuestas, juegos o cuestionarios. Si gracias a este intercambio conseguimos mejorar la experiencia de compra de nuestros clientes, será más fácil que en futuras campañas los usuarios se muestren más dispuestos a compartir información con nuestra marca.

Decathlon es una de las compañías que más está utilizando el Zero Party Data para recopilar información interesante de sus clientes. Lo hace a través de campañas de marketing interactivo que activa durante distintas épocas del año. Se trata de check list donde los usuarios van marcando los artículos que tienen y los que les hacen falta, una vez verificada la lista, los usuarios son dirigidos a la tienda online de la marca por si quieren adquirirlos. El resultado de estas acciones es una tasa de conversión que ha sido más del doble que la habitual. 

Por otro lado, Dodot ha desarrollado una aplicación en la que puedes ir poniendo los PIN que encuentras dentro de sus productos y cuando consigues 5 o 10 te regala unas toallitas o pañales de la marca. Para acceder a la aplicación, hay que rellenar un formulario inicial con información de todos los hijos. Con estos datos, la marca manda una newsletter periódica con información sobre productos específicos según la edad de los hijos con enlace a su tienda online. 

Con el adiós a las cookies de terceros, la recopilación de datos entra en una nueva fase: la información se extrae directamente de los usuarios. Ahora podemos saber mejor qué quieren de nosotros, por lo que tenemos que trabajar para dárselo mediante campañas más personalizadas y que respondan a sus expectativas. Si lo hacemos bien, conseguiremos establecer una relación de confianza con ellos que se traducirá en mayor éxito en nuestro negocio.