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Un mundo sin cookies

Desde siempre los usuarios han demandado mayor privacidad en sus datos online y en cierto modo, el anuncio de Google de la desaparición de las cookies de terceros no nos pilla por sorpresa. Es por eso, que el término cookieless será muy comentado hasta 2022.

Google, en línea con lo que están haciendo otros gigantes de internet como Firefox, Safari o Microsoft, provocará que no sea posible utilizar cookies para identificar al 95% de los usuarios de internet, encendiendo el debate en torno a las posibles consecuencias para el sector de la publicidad digital.

Pero, ¿son realmente las cookies de terceros una amenaza a la navegación segura? ¿en qué consisten esas posibles soluciones alternativas? ¡Veámoslo!

Para situarnos, las cookies de terceros, son archivos creados por el propio sitio web, en el que se almacenan grandes cantidades de datos. Su principal objetivo es identificar y trazar la actividad del usuario, almacenando toda la información posible sobre su actividad en un sitio web específico. De esta manera, el usuario recibe un contenido singular acorde a su demografía, idioma, gustos, intereses y hábitos.

En otras palabras: cuando un usuario visita una página web por primera vez, el navegador guarda una cookie con un poco de información sobre él. Si el usuario vuelve a entrar a la misma página tiempo después, el servidor pedirá la misma cookie para configurar y personalizar la web según las características, perfil e intereses del usuario. Todos estos datos permiten a los anunciantes adecuarse mejor a los intereses de los clientes y, por lo tanto, las cookies funcionan en su beneficio, haciendo la experiencia de usuario más eficaz, eficiente y efectiva.

Pero, ¿qué implicaciones tendrá un mundo cookieless?

En lugar de entrar en pánico, pensemos en el uso de todas las herramientas disponibles que tenemos para conocer realmente a nuestros clientes. Una buena manera de hacerlo es crear un plan que incluya un enfoque en la diversificación del 1st party data (datos que la marca obtiene de primera mano, es decir, aquella información que recopila a través de sus propias fuentes, como su página web, las redes sociales, el CRM, etc.) e incluir datos de Email, ID de dispositivo, SMS, mensajería, datos offline y otros. Es decir, recoger cuanta más data mejor y aprender todo lo que podamos de nuestro cliente ahora que podemos.

«Ahora, los especialistas en marketing debemos comenzar a aprovechar los datos de origen y cambiar nuestras estrategias basadas en cookies a otras basadas en la identidad».

Para los anunciantes, las cookies ayudan a realizar un seguimiento del comportamiento de los usuarios para saber quién ha recibido impactos y con qué anuncios, por lo que hoy en día no podemos entender la no utilización de data en campañas digitales, principalmente programáticas. Ahora, los especialistas en marketing debemos comenzar a aprovechar los datos de origen y cambiar nuestras estrategias basadas en cookies a otras basadas en la identidad.

Además, sabemos que varios de los agentes más importantes del mercado ya se han puesto manos a la obra. 

  • Privacy Sandbox: Tecnología desarrollada por Google que funciona a través de APIs que permiten recolectar datos específicos gracias a la información que proporciona el navegador. Para ello ha desarrollado FLoC (Federated Learning of Cohorts) que consiste en asignar a cada usuario un grupo de personas que tengan intereses similares según su navegación en Chrome.
  •  ID+: Solución de Universal ID creada por el gigante de datos Zeotap que se integra dentro de otros identificadores de usuarios usados por ejemplo por los publishers.
  • Unified ID 2.0: impulsado por tecnologías tan importantes como The Trade Desk, Liveramp, Criteo y Nielsen que apuestan por una solución de código abierto.
  • Walled Gardens: Gigantes tecnológicos que guardan la información de los usuarios dentro de su propio entorno (Apple, Facebook, Twitter…).

Resumen

El mundo digital está continuamente cambiando y los profesionales debemos trabajar constantemente para encontrar soluciones que permitan optimizar el rendimiento de las campañas de los anunciantes.

¿Habrá una solución universal en la que todos los agentes implicados estén de acuerdo? ¿Los gigantes tecnológicos estarán abiertos a incorporar tecnologías independientes en sus sistemas? ¿Cómo configurarán los usuarios los servicios de consentimiento de recogida de datos?

Actualmente estas preguntas son difíciles de responder pero desde AS Publicidad hemos apostado por tecnologías que vayan a la vanguardia de este cambio de paradigma como son Google Marketing Platform y Zeotap entre otros.

Nuestra prioridad es dar el mejor servicio a nuestros clientes sin dejar de lado la cada vez más importante tarea de cuidar la privacidad de los usuarios.