Google ha decidido seguir soportando las cookies de terceros en su navegador Chrome, desafiando las expectativas previas de eliminarlas. Esta decisión llega después de años de intentos por implementar Privacy Sandbox, una solución alternativa que ha enfrentado críticas por no estar completamente lista para el público. La iniciativa, aunque bien intencionada, ha levantado preocupaciones en la industria AdTech debido a su potencial para reducir significativamente los ingresos publicitarios y la efectividad de la publicidad programática.
Según declaraciones para Programmatic Spain, Miguel Herranz, de IAB Spain, ve positivamente el anuncio, destacando el esfuerzo conjunto de la industria para desarrollar soluciones que permitan la operativa del ecosistema publicitario ante la falta de cookies de terceros. Sin embargo, subraya la necesidad de seguir probando alternativas, ya que parte del inventario de Chrome no podrá gestionarse con estas cookies. Además, IAB Europe recalca que los controles actuales sobre cookies ya están regulados por el GDPR, y que cualquier cambio podría complicar la experiencia del usuario.
En respuesta a las crecientes inquietudes, Google planea introducir una nueva función en Chrome que permita a los usuarios tomar decisiones más informadas sobre las cookies, mientras continúa negociando con los reguladores para asegurar un equilibrio entre privacidad y funcionalidad publicitaria. Este enfoque busca mitigar el impacto negativo en la economía digital y evitar que Google sea percibido como favoreciendo su posición en el mercado a expensas de la competencia.
Nico Lozano, Director de Estrategia de Datos de PRISA Media, también en Programmatic Spain, enfatiza que nadie puede relajarse tras el anuncio de Google. Aunque la estrategia de Google ha cambiado, Lozano insiste en que es crucial que la industria continúe avanzando en sus estrategias cookieless, ya que este cambio disruptivo en Chrome no debe frenar el progreso hacia una publicidad más responsable y efectiva.
La posibilidad de que esta nueva funcionalidad se asemeje a la estrategia implementada por Apple en su ecosistema iPhone en 2021, donde se obligaba a los usuarios a optar por la segmentación publicitaria, ha generado un gran revuelo. La incertidumbre sobre cómo afectará esto al sector publicitario digital ha dejado a expertos en marketing, tecnología y publicidad con más dudas que certezas.
Mathieu Roche, CEO de ID5, advierte que es un error pensar que las cookies de terceros están aquí para quedarse. Aunque Google haya retrasado su eliminación, la necesidad de avanzar en la protección de la privacidad y en soluciones de identidad sigue siendo crucial. En conversaciones con Programmatic Spain, Roche compara las cookies de terceros con la comida rápida: satisfactoria pero no saludable, y destaca que la transición hacia soluciones más seguras está en marcha.
En un comunicado recogido por Forbes, la analista de eMarketer Evelyn Mitchell-Wolf dijo que “los interesados en la publicidad ya no tendrán que prepararse para abandonar de golpe las cookies de terceros”. Por otro lado, Lena Cohen, tecnóloga de la Electronic Frontier Foundation, criticó que las cookies pueden causar daños a los consumidores, señalando que la decisión de Google de seguir permitiendo cookies de terceros responde a su modelo de negocio basado en la publicidad.
La decisión de Google de mantener las cookies de terceros en Chrome refleja la complejidad de equilibrar la privacidad del usuario con las necesidades comerciales. Aunque esto ofrece un respiro a corto plazo para la industria, los expertos coinciden en que el camino hacia un entorno digital sin cookies debe continuar. Es fundamental que las empresas sigan innovando en soluciones de privacidad y transparencia, sin perder de vista los cambios regulatorios y las expectativas del usuario.
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